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Les CFF prennent le pouls des voyageurs.

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«Est-ce que je vais arriver à temps sur le quai? Où acheter le City-Ticket et sur quel quai aller pour trouver mon train? Vite, monter! Pourvu qu’il reste des places assises…»

Voyager est souvent synonyme de stress. Au cours de leur voyage, les pendulaires comme les voyageurs occasionnels entrent en contact à diverses occasions avec des offres et des prestations CFF, ce que l’on appelle points de contact avec la clientèle ou touchpoints. Il s’agit par exemple de la consultation des horaires en ligne à la maison, de l’achat de billets au distributeur ou de la rencontre avec l’accompagnateur de train pendant le voyage.

Les enquêtes ne permettent pas de déterminer avec précision si les voyageurs apprécient le contact avec un touchpoint ou le trouvent stressant. En effet, le ressenti relève du subconscient. En revanche, la fréquence cardiaque et l’activité électrodermale, à savoir les variations minimes à la surface de la peau en réaction à des stimuli psychiques, donnent des informations plus intéressantes.

Nous nous préoccupons des situations qui occasionnent du stress pour les voyageurs et souhaitons les rendre plus agréables. Afin d’obtenir un meilleur aperçu de l’expérience du voyage avec les CFF, nous avons équipé 40 voyageurs de l’agglomération de Zurich d’un bracelet capteur d’émotions qui mesure le pouls et l’activité cutanée. Parmi eux 10 pendulaires, 10 personnes en voyage d’affaires, 12 familles avec enfants et bagages en dehors des heures de pointe et 8 familles avec enfants et bagages pendant les heures de pointe. Cette étude a été complétée par une enquête menée auprès des voyageurs et par les constatations d’observateurs anonymes.

Deux voyages, deux expériences différentes.

Observons tout d’abord le voyage d’un pendulaire typique:

Graphik1_neu.jpg Les CFF prennent le pouls des voyageurs. | satisfaction CFF

Cet habitué – un homme de 54 ans, détenteur d’un abonnement – se rend de Zurich à Baden. Il ressent du stress à l’arrivée à la gare et se dépêche de rejoindre son train. Une fois assis dans le train, il se détend nettement.


Comparons-le maintenant au voyage d’une famille avec enfants à l’heure de pointe: La passagère – 36 ans, titulaire d’un billet ZVV – est sensiblement plus stressée:
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Dans cette famille, stress et nervosité se font clairement sentir à la gare. Après l’achat des billets, la recherche de l’ascenseur et un train manqué, le stress ne retombe pas vraiment après l’accès au train.

Il est intéressant de noter que le trajet en train en lui-même est évalué positivement par tous les groupes étudiés; de la même façon, la mesure des émotions montre que le voyage a tendance à représenter un soulagement en comparaison avec le passage dans la gare. Toutefois, chez les familles, l’activation du stress pendant le voyage est plus fréquente que chez les voyageurs individuels, souvent à cause des enfants.

Que pouvons-nous en conclure?
Évidemment, l’analyse des 40 voyages n’est pas représentative, mais elle recèle des informations très intéressantes pour nous.

  1. Avec ses nombreux usagers et ses informations multiples, la gare est un lieu stressant qui n’invite pas à un séjour prolongé. L’orientation dans la gare est un facteur de stress important pour les voyageurs.
  2. Pour toutes les personnes observées, la montée dans le train représente un facteur de stress jusqu’au moment où la personne est assise à sa place; le niveau de tension diminue alors significativement. Il y a évidemment des trains dans lesquels il est difficile de trouver une place assise. Mais même dans ce cas, il reste la plupart du temps des places libres. Le tout est de savoir si l’on est monté au bon endroit, et comment les trouver.
  3. Le passage de l’accompagnateur de train n’est généralement pas un facteur de stress (sauf pour les fraudeurs…). Le personnel d’accompagnement a donc lui-même les cartes en main pour rendre le contact positif.

La question est maintenant de savoir comment exploiter ces résultats pour en faire bénéficier nos clients à l’avenir. Pour le savoir, nous nous sommes entretenus avec Cristian Kühn, spécialiste de l’étude de marché aux CFF.

Cristian, expliquez-nous brièvement en quoi consiste une «mesure de l’activité neuronale».

Dans le secteur des études de marché, on parle d’«observation appareillée» car la collecte des données est réalisée avec un appareil. Ce procédé vient de la médecine. Dans le cas de la mesure de l’activité neuronale, on utilise un bracelet porté par les personnes pendant une durée donnée et certaines activités. Ce bracelet comporte des électrodes qui enregistrent les variations de la conductance cutanée et du pouls comme indicateurs d’une activation inconsciente.

Dans le cas présent, les personnes ont porté le bracelet lors de leur passage à la gare et pendant le trajet en train pour nous permettre d’étudier l’activation émotionnelle ainsi que les réactions de stress et d’orientation dans la gare et pendant le voyage. Les courbes de résultat montrent uniquement une activation à un moment donné et ne peuvent être rattachées à une valeur positive ou négative. Il est donc nécessaire de les combiner à d’autres techniques d’étude de marché pour obtenir des valeurs précises. C’est pourquoi nous avons par ailleurs observé et interrogé les personnes; nous avons pu ainsi faire le lien entre les activations relevées et les situations correspondantes ainsi qu’avec les émotions ressenties.

L’utilisation de cette méthode est très intéressante car les déclarations de personnes interrogées sont parfois erronées ou déformées. Selon les sujets, elles peuvent ne pas être conscientes de leurétat d’esprit, de leurs affects et émotions, par exemple en cas de stimuli sous-jacents. Ou bien elles ne peuvent admettre ces émotions car elles sont contraires à leur moi idéal. Certaines personnes veulent aussi tout simplement donner une bonne image d’elles-mêmes. La mesure de la conductance cutanée compte actuellement parmi les méthodes les plus fiables pour mesurer objectivement les réactions humaines.

Elle nous permet d’obtenir des résultats individuels et de savoir où et quand les voyageurs sont sous tension, y compris de manière inconsciente.

Les résultats des tests neuronaux ont donc révélé les moments de stress subconscients des voyageurs. À quoi ces résultats vont-ils servir?
Leurs applications sont multiples. Tout d’abord, nous les utilisons dans le cadre d’ateliers en interne pour tenir compte du point de vue du client. Cela nous permet de reproduire le voyage individuel d’un client au plus près de la réalité. Grâce à ces mesures, nous savons désormais ce que ressentent les voyageurs dans certaines situations. Sur la base des résultats obtenus, nous pouvons nous mettre dans la peau du client, ce qui contribue à une meilleure compréhension de sa situation.

Par ailleurs, les résultats sont discutés en interne afin de désamorcer dans la mesure du possible les moments de stress détectés chez nos passagers.

Le passage à la gare est visiblement stressant pour nos clients. Que pouvons-nous faire pour que les voyageurs s’y sentent mieux? Et comment les aider à mieux maîtriser le flot d’informations?
La question est complexe. Car il n’existe pas de «client type» sur lequel nous pourrions nous orienter. Chaque voyageur est un individu avec des attentes et des préférences qui lui sont propres. Dans une gare, on trouve beaucoup d’offres et tout autant d’informations. Nous mettons tout en œuvre pour répondre aux attentes de la clientèle dans cet environnement complexe. Cependant, une chose est sûre: les gares ne deviendront pas des lieux de repos dans le futur.

Mais grâce aux nouveaux canaux électroniques, en particulier aux applications pour les smartphones, il est désormais possible de faire en sorte que le voyageur obtienne des informations de manière ciblée et personnalisée. Dans ce domaine, les choses évoluent énormément. Un exemple récent est l’appli «Ma gare» qui permet de faciliter les déplacements dans la gare de Zurich.

La gare en elle-même, du point de vue de l’architecture et de l’espace disponible, a été construite il y a de nombreuses années et n’a pas pu être adaptée à la hausse du nombre de voyageurs, en raison de la faible surface disponible. Cela nous met aujourd’hui devant des défis importants car l’adaptation des bâtiments est soumise à de nombreuses contraintes. Les modifications prennent du temps, ont un coût élevé et sont limitées à la surface existante.

Nous cherchons également en permanence à analyser les flux de personnes afin de mettre en place des améliorations. Ainsi, nous testons actuellement la séparation des voyageurs en fonction de la direction dans la gare de Berne. L’objectif est de leur permettre de progresser plus rapidement grâce à une signalétique plus claire et à un système de guidage.

Mais il faut souligner aussi que les gares ne sont pas seulement des endroits inhospitaliers, stressants et surpeuplés: les grandes gares sont devenues de véritables centres de voyage dont l’offre couvre les multiples besoins des voyageurs et des acheteurs.

Revenons à la montée dans le train: trouver une place dans le train semble déclencher un stress important chez les pendulaires et les autres voyageurs. Avez-vous déjà une idée de la façon dont nous pourrions améliorer le début de l’expérience de voyage de nos passagers?
Oui, là encore, nous y travaillons d’arrache-pied. L’information individuelle à l’aide des applis pour smartphones joue ici un rôle crucial. Il existe déjà des projets concrets qui s’intéressent par exemple à des prévisions d’occupation en temps réel. Nous serons ainsi en mesure de donner aux pendulaires et aux autres voyageurs des informations les plus précises et personnalisées possible sur le nombre de places disponibles. Par ailleurs, il existe des mesures qui s’adressent à nos propres collaborateurs. Par exemple, le concept Work Smart qui facilite le travail à domicile ou à l’extérieur grâce à des équipements de travail mobiles, à l’accès aux données à distance et à des horaires de travail flexibles. Nous encourageons également nos collaborateurs à éviter si possible les heures de pointe et à voyager pendant les heures creuses. Nous contribuons ainsi à délester les trains aux heures de pointe et à libérer des places pour les voyageurs qui ne sont pas flexibles au niveau des horaires.